Interkulturelles Marketing-Management: Erfolgsstrategien, Konzepte, Analysen

Die Phanomene der Globalisierung ermoglichen den Konzemen und Untemehmen einen Grad der Intemationalisierung, wie er vor zwei Jahrzehnten noch nicht vorstellbar war. Niedrigere Transportkosten und neue Informationstechnologien beschleunigen den globalen Handel und verandem die Rahmenbedingungen. Globale Untemehmen konnen ihren Kunden weltweit die gleiche Leistungspalette zur Verfugung stellen, wobei die Globalisierung der Produkte und Geschaftsprozesse nicht zwingend im Gegensatz zur Beachtung regionaler oder lokaler - terschiede in den Markten steht. Das traditionelle intemationale Marketing bezieht seine Aktivitaten auf den globalen Markt. Basierend auf zumeist amerikanisch gepragten Marketing-Werten und -Denkweisen wird die Verschiedenartigkeit der Menschen, Sprachen und Kulturen jedoch durch ein einheitliches, standardisiertes Vorgehen oft ignoriert. Gleichzeitig zeigen weltweit operierende Konzeme und Global Player, dass diese traditionelle Marketing-Ausrichtung iiberholt ist, da vielfaltige globale Dezentralisierungen bzw. Differenzierungen sowie auf kulturelle Unterschiede und Besonderheiten ausgerichtete Marketingstrategien Anwendung finden. Durch dieses Buch soil die traditionelle standardisierte Marketing-Ausrichtung des intemationalen Marketing durch einen Fokus auf die interkulturelle Marketing-Ausrichtung erganzt werden. Marketing- Management-MaBnahmen konnen auf diese Weise so weit wie moghch standardisiert und so weit wie notig lokalisiert werden. Das Buch stellt somit die Ausrichtungen des interkultur- len Marketing Management in den Vordergrund.